Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, видеоборды и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Екатерины Крылюк.
Выйдите на оживленную улицу города и осмотритесь вокруг. Что вы видите? Рекламные баннеры и вывески с разнообразными надписями, рисунками и фотографиями, автобусы и машины такси, оклеенные рекламными объявлениями, а иногда даже можно встретить цифровые рекламные щиты с видеороликами. Все это – наружная реклама. Она нацелена на потребителей, которые находятся за пределами своих домов и охватывает огромную аудиторию за короткий промежуток времени, поэтому является более эффективным рекламным носителем, по сравнению с другими видами. Доказательством тому может стать 2020 год: в то время как радио- и телереклама демонстрировала негативные темпы роста, объемы наружной рекламы выросли более чем в 2,5 раза. Главная задача наружной рекламы – донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название, логотип и направление деятельности компании.
Наружная реклама может быть установлена на фасадах домов, витринах и крышах, на общественном транспорте, такси или в метрополитене, на тротуарах (с помощью специальных стикеров, наклеенных непосредственно на асфальте), а также на специально разработанных носителях рекламы. В зависимости от местоположения объявления и его целевой аудитории, маркетологи выбирают соответствующий формат наружной рекламы, количество которых на данный момент постоянно растет и разнообразится, поэтому мы остановимся на основных из них.
Билборд (рекламный щит) – это самый популярный и распространенный формат наружной рекламы с двумя рабочими поверхностями, размер которого составляет 3х6 м. Такую популярность этот вид получил благодаря своим большим размерам и удачному расположению. Расположенный у транспортных дорог и тротуаров, билборд привлекает внимание как водителей и пассажиров транспорта, так и прохожих, хотя в основном такой формат влияет на автомобилистов, время контакта которых с рекламным объявлением, в зависимости от скорости движения транспорта, в среднем составляет от 2 до 8 секунд. А достаточно большой размер рекламного щита отличает его от других носителей, позволяет заметить рекламное объявление с большого расстояния и акцентирует внимание целевой аудитории на определенном продукте или бренде. Для эффективного взаимодействия с потребителями билборды должны отвечать определенным требованиям: быть яркими и заметными, содержать минимальное количество текста, для которого используются большие шрифты и акцентировать внимание на изображениях. Разновидностью билборда является призматон – односорная конструкция, состоящая из трехсторонних планок, при повороте которых изменяется изображение. Этот вид динамической наружной рекламы позволяет на одной плоскости разместить сразу три рекламных объявления, изменение которых привлекает дополнительное внимание аудитории и укрепляет высокий статус и престиж рекламодателей. В зависимости от пожеланий клиентов, призмы могут возвращаться как одновременно (синхронно), так и последовательно (по принципу волны).
Данный формат наружной рекламы наиболее популярен и в Украине, доля которого в общей массе рекламных плоскостей составляет около 60%. И хотя появляются новые улучшенные рекламоносители, рекламные щиты и дальше удерживают лидерство. Оно и не удивительно, ведь размеры билбордов позволяют им выделиться среди других форматов уличной рекламы. Кроме того, часто билборды подсвечиваются внутренними или внешними фонарями (такие рекламные щиты называются «беклайты»), поэтому реклама становится заметной круглосуточно. Несмотря на высокую стоимость размещения реклама данного формата выглядит дорогой и престижной, поэтому поддерживает имидж и признание бренда. Украинские маркетинговые компании предлагают устанавливать рекламу на билбордах вдоль самых оживленных трасс и магистралей, охватывая важнейшие автомобильные пути города и максимально увеличивая процент людей, которые заметят рекламу. Более того, повторение одной и той же рекламы в нескольких точках сделает бренд более узнаваемым.
В последние годы вырос спрос на рекламные щиты с большей площадью, такие как мегаборды (15х5 м), суперсайты (12х5 м), юнипол (3х12 м). Они имеют две или три рабочих поверхности и размещаются на высоких опорах. Такие конструкции обеспечивают еще лучшую видимость объявления, которая может достигать даже 1 км. Большой и заметный носитель свидетельствует о высоком имидже и значимости компании, ее преимуществе над конкурентами. Для подтверждения этих соображений мы можем вспомнить Маршалла Маклуэна – канадского философа и исследователя влияния медиа как средства коммуникации на аудиторию, которое отмечало, что сообщение выражается и в выборе его носителя и значительно зависит от него. Также все популярнее становится брандмауэр – рекламное изображение, устанавливаемое на фасаде зданий. Она имеет нестандартные размеры, которые ограничиваются только размерами самой стены, на которой она будет размещена, и подсвечивается с помощью фонарей, находящихся по его периметру.
Среди форматов наружной рекламы, не требующих столь большой площади для размещения, наибольшей популярностью пользуются ситилайты (1,2х1,8 м), ситиборды (3,7х2,7 м) и скролы (2,7х3,7 м). В отличие от массивных форматов, они главным образом нацелены на пешеходов и считаются более результативными из-за тесного контакта с потенциальными клиентами (чтобы лучше рассмотреть рекламу нужно ближе к ней подойти). Разновидностью ситилайтов являются пилары или пилоны, которые имеют те же размеры, но отличаются округлой формой. Что касается скролов, то их главным преимуществом является постоянное динамическое изменение до 8 рекламных объявлений с помощью специального ролевого механизма, а это, как мы уже наблюдали на примере призматонов, привлекает больше внимания прохожих. Наиболее удачными местоположениями рекламы таких форматов являются центры города, пешеходные маршруты и остановки общественного транспорта, которые обеспечивают достаточно высокую продолжительность контакта аудитории с рекламой.
Часто на улицах городов можно увидеть транспаранты, которые еще проще называют «перетяжками». Это рекламные носители, которые размещаются над проезжей частью дороги, поэтому их размер зависит от ширины дороги. Их удачное размещение обеспечивает большую частоту контактов водителей и пассажиров транспорта с рекламной информацией. Еще реже над проезжей частью сооружаются арки, размер которых также зависит от ширины дороги. Такие арки, как правило, используются в качестве носителей рекламы компаниями, предлагающими свои товары и услуги автомобилистам.
Иногда на улице можно натолкнуться на штендеры – переносные рекламные конструкции, которые размещает рекламодатель непосредственно возле своей компании. Обычно эта конструкция имеет форму арки или прямоугольника размером 0,6х1,35 м (хотя возможны незначительные отклонения от стандартного размера). Рекламное объявление отображается на одной или двух поверхностях штендера. Основными преимуществами такого вида наружной рекламы есть его небольшие размеры и возможность передвижения, использование его возможно как снаружи, так и внутри помещения, невысокая стоимость изготовления.
Как уже отмечалось выше, носителями наружной рекламы могут быть специально разработанные конструкции и здания, но и уличное освещение и даже транспорт. Так, общественный электротранспорт и уличное освещение используют в качестве опоры для установки конвексбордов – рекламоносителей размером 1,2х1,8 м, которые в основном ориентированы на автомобилистов. Малый размер, усиленная высота конструкции (2-3 м) и отсутствие собственной подсветки, к сожалению, делают их мало заметными и низкоэффективными. Решением таких проблем может стать изображение на конвексбордах макета с большим логотипом компании, что увеличит узнаваемость и привлечет больше внимания потенциальных клиентов.
Размещение рекламы в метрополитене позволяет охватить большое количество аудитории за короткое время. Рекламные объявления устанавливают в самом метро внутри вагонов, могут устанавливаться телеэкраны с динамической рекламой и даже все чаще встречаются случаи использования аудиорекламы. Главными преимуществами метрополитена для рекламодателей является большое количество целевой аудитории, которая ежедневно пользуется метрополитеном и долгое время ее взаимодействия с рекламой.
В условиях современной цифровизации изменяются и рекламные конструкции, которые также оцифровываются. Все чаще встречаются рекламные видеоэкраны или медиафасады, которые устанавливаются на зданиях и могут демонстрировать видеоролики и графические файлы. Такие рекламные носители расширяют возможный формат подачи и контент рекламы, а разработка и способ управления позволяют им достаточно долго оставаться в рабочем состоянии.
На эффективность наружной рекламы сильное влияние оказывает место ее расположения, поэтому лучше ее устанавливать возле деловых и бизнес-центров, вблизи выставочных залов и административных учреждений, аэропортов, вдоль улиц и магистралей и других мест, считающихся центрами скопления людей. Чтобы наружная реклама была действительно заметной и привлекала внимание большого количества аудитории, она должна соответствовать определенным параметрам. Среди них следует выделить следующие:
- Простая и понятная информация, которая быстро воспринимается и легко запоминается.
- Наружная реклама и освещенная на ней информация должны быть заметны издалека и легко привлекать внимание.
- Рекламное объявление должно, в первую очередь, быть обращено именно к потенциальным потребителям.
- Уникальная и креативная реклама лучше выделяется среди других и привлекает больше внимания.
- Минимальное количество текста, которое должно быть грамотным и четким, написано большим шрифтом.
- Большие изображения и другие графические данные, цвет которых должен быть ярким и правильно скомбинированным.
- Подсветка рекламы в вечернее и ночное время.
Кроме этих параметров, для оценки эффективности наружной рекламы используют определенные показатели. Для того чтобы лучше понять чем руководствуются маркетологи при выборе местоположения и формата наружной рекламы, рассмотрим те из них, которые используются чаще всего.
Главной оценкой при определении эффективности наружной рекламы является вычет размера целевой аудитории, на которую повлияет рекламное объявление. Для этого используется показатель количества потенциальных рекламных контактов, то есть количество людей, которые могут увидеть эту рекламу за определенную единицу времени. Единицей времени при этом может выступать день, неделя, месяц и т.д. Множество потенциальных рекламных контактов высчитывается посредством расчета потенциальных потребителей в определенном месте. При этом к ним относятся потоки личного и общественного транспорта, а также пешеходов.
Учет определенных характеристик наружной рекламы позволяет маркетологам определить часть потенциальной аудитории, которая действительно имеет возможность увидеть объявление. Такими характеристиками считаются: угол поворота, транспортное положение, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояние видимости, конкурирующие конструкции и препятствия обзору. Использование этих показателей и оценка их эффективности с помощью метода математического моделирования и системы экспертных оценок позволяют вычислить величину эффективной аудитории (показатель OTS – opportunity to see), которая охватывается рекламным носителем и измеряется в тысячах человек или в рекламных контактах.
На основе показателя OTS определяется процентное отношение величины эффективной аудитории одного рекламного объявления к общему размеру рынка, которое составляют лица старше 18 лет. Это соотношение называется GRP (Gross Rating Point) и является базовой величиной для оценки эффективности одной рекламной поверхности. Общий объем рекламной кампании определяется как сумма GRP каждого рекламного объявления, а средний GRP – как сумма GRP всех рекламных объявлений данной кампании разделена на их общее количество.
Показатель Frequency (Частота) показывает среднее количество контактов конкретного потребителя, входящего в состав потенциальной аудитории, с определенным рекламным объявлением за заданный промежуток времени. Чем выше этот показатель, тем чаще потенциальные потребители видели данную рекламную кампанию.
Часть аудитории старше 18 лет, которая имела по крайней мере одну возможность видеть рекламное сообщение за определенный промежуток времени, рассчитывают отношением показателей GRP и Frequency. Оно носит название Reach (охват). Чем больше этот показатель, тем выше количество потенциальной аудитории видело рекламу хотя бы один раз.
Кроме вышеуказанных показателей, активно используются и другие. К примеру, оценка потенциальной аудитории за месяц и CPT (Cost Per Thousand) – расчет общей стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Следовательно, вопрос разработки правильной и целесообразной наружной рекламы требует учета ряда факторов, влияющих на нее, среди которых наиболее значимыми являются формат рекламы, место его расположения, потенциальная аудитория и результаты, которые ожидает получить рекламодатель от размещения рекламного объявления.