Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, відеоборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Катерини Крилюк.
Вийдіть на ожвавлену вулицю міста і оззирніться навколо. Що Ви бачите? Рекламні банери та вивіски з різноманітними написами, малюнками та фотокартками, автобуси та машини таксі, обклеєні рекламними оголошеннями, а інколи навіть можна натрапити на цифрові рекламні щити з відеороликами. Все це – зовнішня реклама. Вона націлена на споживачів, які знаходяться за межами своїх домівок і охоплює величезну аудиторію за короткий проміжок часу, а тому є більш ефективним рекламним носієм, у порівнянні з іншими видами. Доказом цього може стати 2020 рік: у той час, як радіо- та телереклама демонструвала негативні темпи зростання, обсяги зовнішньої реклами зросли більш ніж в 2,5 рази. Головне завдання зовнішньої реклами – донести та закріпити у свідомості потенційних покупців назву, логотип та напрямок діяльності компанії.
Зовнішня реклама може бути встановлена на фасадах будинків, вітринах та на дахах, на громадському транспорті, таксі чи в метрополітені, на тротуарах (за допомогою спеціальних стікерів, наклеєних безпосередньо на асфальті), а також на спеціально розроблених носіях реклами. Залежно від місця розташування оголошення та його цільової аудиторії, маркетологи обирають відповідний формат зовнішньої реклами, кількість яких на даний момент невпинно зростає та урізноманітнюється, тому ми зупинимось на основних з них.
Білборд (рекламний щит) – це найпопулярніший та найпоширеніший формат зовнішньої реклами з двома робочими поверхнями, розмір якого складає 3х6 м. Такої популярності цей вид здобув завдяки своїм великим розмірам та вдалому розташуванню. Розміщений біля транспортних доріг та тротуарів, білборд привертає увагу як водіїв та пасажирів транспорту, так і перехожих, хоча в основному такий формат впливає на автомобілістів, час контакту яких з рекламним оголошенням, в залежності від швидкості руху транспорту, в середньому становить від 2 до 8 секунд. А достатньо великий розмір рекламного щита вирізняє його з-поміж інших носіїв, дозволяє помітити рекламне оголошення з великої відстані та акцентує увагу цільової аудиторії на певному продукті чи бренді. Для ефективної взаємодії зі споживачами, білборди повинні відповідати певним вимогам: бути яскравими та помітними, містити мінімальну кількість тексту, для якого використовуються великі шрифти та акцентувати увагу на зображеннях. Різновидом білборду є призматон – односороння конструкція, яка складається з трьохсторонніх планок, при повороті яких змінюється зображення. Цей вид динамічної зовнішньої реклами робить можливим на одній площині розмістити одразу три рекламних оголошення, зміна яких привертає додаткову увагу аудиторії та зміцнює високий статус та престиж рекламодавців. В залежності від побажань клієнтів призми можуть повертатись як одночасно (синхронно), так і послідовно (за принципом хвилі).
Даний формат зовнішньої реклами є найбільш популярним і в Україні, частка якого в загальній масі рекламних площин складає близько 60%. І, хоча, з’являються нові покращені рекламоносії, рекламні щити і далі утримують лідерство. Воно й не дивно, адже розміри білбордів дозволяють їм виділитись серед інших форматів вуличної реклами. Крім того, часто білборди підсвічуються внутрішніми або зовнішніми ліхтарями (такі рекламні щити називаються «беклайти»), тому реклама стає помітною цілодобово. Незважаючи на високу вартість розміщення, реклама даного формату виглядає дорогою та престижною, тому підтримує імідж та визнання бренду. Українські маркетингові компанії пропонують встановлювати рекламу на білбордах вздовж найоживленіших трас та магістралей, охоплюючи найважливіші автомобільні шляхи міста та цим максимально збільшуючи відсоток людей, які помітять рекламу. Більше того, повторювання однієї й тієї самої реклами в кількох точках зробить бренд більш впізнаваним.
Останніми роками зріс попит на рекламні щити з більшою площею, такі як мегаборди (15х5 м), суперсайти (12х5 м), юніпол (3х12 м). Вони мають дві або три робочі поверхні та розміщуються на високих опорах. Такі конструкції забезпечують ще кращу видимість оголошення, яка може сягати навіть 1 км. Великий та помітний носій свідчить про високий імідж та значущість компанії, її перевагу над конкурентами. Для підтвердження цих міркувань можемо згадати Маршалла Маклуена – канадського філософа та дослідника впливу медіа як засобу комінукації на аудиторію, який зазначав, що повідомлення виражається і у виборі його носія та значно залежить від нього. Також дедалі популярнішим стає брандмауер – рекламне зображення, яке встановлюється на фасаді будівель. Воно має нестандартні розміри, які обмежуються лише розмірами самої стіни, на якій воно буде розміщено, та підсвічується за допомогою ліхтарів, які знаходяться по його периметру.
Серед форматів зовнішньої реклами, які не вимагають такої великої площі для розміщення, найбільшою популярністю користуються сітілайти (1,2х1,8 м), сітіборди (3,7х2,7 м) та скроли (2,7х3,7 м). На відміну від масивних форматів, вони головним чином націлені на пішоходів та вважаються більш результативними через тісний контакт з потенційними клієнтами (щоб краще роздивитись рекламу потрібно ближче до неї підійти). Різновидом сітілайтів є пілари або пілони, які мають ті ж самі розміри, але вирізняються округлою формою. Що стосується скролів, то їх головною перевагою є постійна динамічна зміна до 8 рекламних оголошень за допомогою спеціального рольового механізму, а це, як ми вже спостерігали на прикладі призматонів, привертає більше уваги перехожих. Найбільш вдалими місцями розташування реклами таких форматів є центри міста, пішохідні маршрути та зупинки громадського транспорту, які забезпечують досить високу тривалість контакту аудиторії з рекламою.
Досить часто на вулицях міст можна побачити транспаранти, які ще простіше називають «перетяжками». Це рекламні носії, які розміщуються над проїзною частиною дороги, а тому їх розмір залежить від ширини дороги. Їх вдале розміщення забезпечує велику частоту контактів водіїв та пасажирів транспорту із рекламною інформацією. Набагато рідше над проїзною частиною споруджуються арки, розмір яких також залежить від ширини дороги. Такі арки, як правило, використовуються як носії реклами компаніями, що пропонують свої товари та послуги автомобілістам.
Іноді на вулиці можна наштовхнутись на штендери – переносні рекламні конструкції, які рекламодавець розміщує безпосередньо біля своєї компанії. Зазвичай ця конструкція має форму арки чи прямокутника, розміром 0,6х1,35 м (хоча можливі незначні відхилення від стандартного розміру). Рекламне оголошення зображується на одній або двох поверхнях штендера. Основними перевагами такого виду зовнішньої реклами є його невеликі розміри та можливість пересування, використання його можливе як ззовні, так і всередині приміщення, невисока вартість виготовлення.
Як вже зазначалось вище, носіями зовнішньої реклами можуть бути не лише спеціально розроблені кнструкції та будівлі, а й вуличне освітлення та навіть транспорт. Так, громадський електротранспорт та вуличне освітлення використовують в якості опори для встановлення конвексбордів – рекламоносіїв розміром 1,2х1,8 м, які в основному орієнтовані на увагу автомобілістів. Малий розмір, посилена висота конструкції (2-3 м) та відсутність власної підсвітки, на жаль, роблять їх мало помітними та низько ефективними. Вирішенням таких проблем може стати зображення на конвексбордах макету з великим логотипом компанії, що збільшить її впізнаваність та приверне більше уваги потенційних клієнтів.
Розміщення реклами в метрополітені дозволяє охопити велику кількість аудиторії за короткий проміжок часу. Рекламні оголошення встановлюють в самому метро, всередині вагонів, можуть встановлюватись телеекрани з динамічною рекламою та навіть все частіше зустрічаються випадки використання аудіореклами. Головними перевагами метрополітену для рекламодавців є велика кількість цільової аудиторії, яка щодня користується метрополітеном та довгий час її взаємодії з рекламою.
В умовах сучасної цифровізації змінюються і рекламні конструкції, які також оцифровуються. Дедалі частіше по всьому світу зустрічаються рекламні відеоекрани або медіафасади, які встановлюються на будівлях і можуть демонструвати відеоролики та графічні файли. Такі рекламні носії розширяють можливий формат подачі та контент реклами, а їх розробка та спосіб керування дозволяють їм досить довго залишатись в робочому стані.
На ефективність зовнішньої реклами сильний вплив справляє місце її розташування, тому найкраще її встановлювати біля ділових та бізнес-центрів, поблизу виставкових залів та адміністративних установ, аеропортів, вздовж вулиць і магістралей та інших місць, що вважаються центрами скупчення людей. Для того, щоб зовнішня реклама була справді помітною та привертала увагу великої кількості аудиторії, вона повинна відповідати певним параметрам. Серед них варто виділити такі:
- Проста та зрозуміла інформація, яка швидко сприймається та легко запам’ятовується.
- Зовнішня реклама та висвітлена на ній інформація повинні бути помітними здалеку та легко привертати увагу.
- Рекламне оголошення повинно, в першу чергу, бути звернуте саме до потенційних споживачів.
- Унікальна та креативна реклама краще виділяється серед інших та привертає більше уваги.
- Мінімальна кількість тексту, який повинен бути грамотним та чітким, написаним великим шрифтом.
- Великі зображення та інші графічні дані, колір яких повинен бути яскравим та правильно скомбінованим.
- Підсвічення реклами у вечірній та нічний час.
Та окрім цих параметрів, для оцінки ефективності зовнішньої реклами використовують певні показники. Для того, щоб краще зрозуміти чим керуються маркетологи при виборі місця розташування та формату зовнішньої реклами, розглянемо ті з них, які використовуються найчастіше.
Головною оцінкою при визначенні ефективності зовнішньої реклами є вирахування розміру цільової аудиторії, на яку вплине рекламне оголошення. Для цього використовують показник кількості потенційних рекламних контактів, тобто кількість людей, які можуть побачити цю рекламу за певну одиницю часу. Одиницею часу при цьому може виступати день, тиждень, місяць, тощо. Множина потенційних рекламних контактів вираховується через розрахунок потенційних споживачів у певному місці. При цьому, до них відносять потоки особистого та громадського транспорту, а також пішоходів.
Врахування певних характеристик зовнішньої реклами дає змогу маркетологам визначити ту частину потенційною аудиторії, яка дійсно має можливість побачити оголошення. Такими характеристиками вважаються: кут повороту, транспортне положення, відстань до світлофора, ширина проїжджої частини, відстань видимості, конкуруючі конструкції та перешкоди огляду. Використання цих показників та оцінка їх ефективності за допомогою методу математичного моделювання та системи експертних оцінок дозволяють вирахувати величину ефективної аудиторії (показник OTS – opportunity to see), яка охоплюється рекламним носієм і вимірюється в тисячах чоловік або рекламних контактів.
На основі показника OTS визначається процентне відношення величини ефективної аудиторії одного рекламного оголошення до загального розміру ринку, яке складають особи старше 18 років. Це співвідношення має назву GRP (Gross Rating Point) і є базовою величиною для оцінки ефективності однієї рекламної поверхні. Загальний об’єм рекламної кампанії визначається як сума GRP кожного окремого рекламного оголошення, а середній GRP – як сума GRP всіх рекламних оголошень даної кампанії поділена на їх загальну кількість.
Показник Frequency (частота) показує середню кількість контактів конкретного споживача, що входить до складу потенційної аудиторії, з певним рекламним оголошенням за заданий проміжок часу. Чим вищий цей показник, тим частіше потенційні споживачі бачили дану рекламну кампанію.
Частку аудиторії, старше 18 років, яка мала принаймні одну можливість бачити рекламне повідомлення за певний проміжок часу, розраховують відношенням показників GRP та Frequency. Воно носить назву Reach (охоплення). Чим більший цей показник, тим вища кількість потенційної аудиторії бачила рекламу хоча б один раз.
Окрім зазначених вище показників, активно використовуються й інші. Наприклад, оцінка потенційної аудиторії за місяць та CPT (Cost Per Thousand) – розрахунок загальної вартості однієї тисячі рекламних контактів.
Отже, питання розробки правильної та доцільної зовнішньої реклами потребує врахування низки чинників, що на неї впливають, серед яких найбільш значущими є формат реклами, місце його розташування, потенційна аудиторія та результати, які очікує отримати рекламодавець від розміщення рекламного оголошення.